Il principio della riprova sociale secondo Robert Cialdini

La riprova sociale, nota anche come influenza sociale delle informazioni, è un fenomeno psicologico descritto da Robert Cialdini all’interno della sua teoria dell’influenza sociale. Secondo il principio che denota, le persone tendono a riflettere le azioni altrui nel tentativo di assumere il comportamento corretto per una determinata situazione. Si tratta di dinamiche tipicamente rilevanti in condizioni in cui le persone non possiedono le conoscenze determinanti per stabilire quale comportamento sia il più appropriato; è guidato dal presupposto che le persone a cui si attribuisce una conoscenza maggiore della situazione possano indicarci il comportamento adatto.

Gli effetti della riprova sociale si osservano nella tendenza di grandi gruppi sociali a conformarsi a scelte determinate senza una reale ponderazione sulla correttezza della propria opinione – il comportamento delle masse può dunque essere interpretato in questo senso. Si tratta di un esempio di conformità sociale che porta generalmente al pubblico rispetto, perché presuppone l’adesione alle più basilari regole di un gruppo.

I social media hanno sviluppato decine di modi diversi per fare leva sulla riprova sociale. Il più chiaro esempio è costituito dai widget di Facebook, che mostrano ciò che pensano altri amici riguardo ad un annuncio o ad un marchio, o il fatto che il numero dei like e dei follower di un profilo siano messi in evidenza come controprova della sua importanza. Si tratta in definitiva di un potente strumento di marketing. Il concetto implicito è in questi casi che la maggior parte delle persone inconsciamente apprezzano le cose che possono ricollegare a sé stesse in qualche maniera. Il successo dei social media e delle pubblicità che li usano è garantito proprio dal fatto che tendiamo ad avvalorare le opinioni di persone che percepiamo simili o coerenti con noi.

Questo valore può essere veicolato online in diversi modi. Un tipo di riprova sociale è quello che attribuisce importanza all’opinione di una voce esperta e credibile di un blogger o di un magazine. Ma anche una celebrità, per quanto non esperta su un certo argomento, è in grado di attrarre comportamenti positivi da parte dell’audience. Dall’altro lato ci sono invece le riprove sociali che si basano sul comportamento di un gruppo di amici, utenti o cittadini a cui una persona si sente in qualche maniera legata o affine, e che emergono più chiaramente nelle dinamiche della social economy.