Una sintetica guida agli Insights di Facebook
Su Facebook ci siamo ormai praticamente tutti, meno quelli dell’ultima generazione che, un po’ alla volta, stanno abbandonando la piattaforma per convogliare in lidi più leggeri e, soprattutto, con meno “adulti” in circolazione. Mark ci ha conquistato e preso in prestito le nostre vite, rendendole virtuali. E facendo leva sulla nostra vanità.
Quante persone hanno commentato la nostra nuova foto profilo? Quanti like ha ricevuto quel post? Non capisco perché Michela abbia più amici di me. Se è vero che queste sono cose che lasciano il tempo che trovano se parliamo di persone e quindi di profili personali, il discorso cambia in modo totale appena ci avventuriamo tra le Pagine di Facebook. Perché sì, anche le aziende sono state catturate da Mark. Le aziende, i personaggi famosi, i vari brand e qualunque tipo di attività che stia in qualche maniera sul mercato. Stare su Facebook giusto per farlo, perché lo fanno tutti, però, non ha poi un gran senso. Facebook, da un’azienda, deve essere considerato alla stregua di qualsiasi altro strumento di marketing. E cosa si fa quando il marketing entra nella nostra attività? Si costruiscono strategie, ci si dà degli obiettivi, si decidono gli strumenti e i canali da utilizzare e, soprattutto, si analizzano i risultati delle nostre azioni.
Consideriamo Facebook come un grande media, in cui vestiamo ogni giorno risorse in termini di budget, di tempo e di persone. Queste risorse devono andare a colpire il nostro target. Se un tempo affidavamo l’immagine del nostro brand ad un periodico, ad esempio, avevamo poi a disposizione dati come la diffusione e la tipologia di lettori. Ma tutto finiva qui, perché, in generale, i media tradizionali colpiscono un po’ nel mucchio. Con i social media le cose per gli uomini (e le donne) di marketing sono molto più semplici, perché ogni azione compiuta nel mondo digitale può essere misurata. Ed è qui che entrano in gioco gli Insight di Facebook. Teniamo ben a mente, però, che, essendo dati, forniti direttamente dal portale, sono intimamente legati agli algoritmi e alla chiave di lettura che dà loro Facebook stesso. Quindi, il rischio è che si possa creare un po’ di confusione in fase di analisi. Facciamo insieme una carrellata delle varie funzionalità, attraverso il menù sulla sinistra che trovate nella sezione dedicata agli Insight.
Legenda degli Insight e guida alla navigazione
- Panoramica
- Promozioni
- Persone che seguono la pagina
- Mi piace
- Copertura
- Visualizzazioni di Pagina e Anteprime della Pagina
- Azioni sulla Pagina
- Post
- Eventi
- Video
- Stories
- Persone
- Messaggi
Nella parte iniziale, alla voce di menù Insight, è possibile vedere una panoramica generale dei dati raccolti da Facebook per la nostra pagina. Di default il portale imposta l’intervallo temporale di 7 giorni, che può però essere modificato per avere i dati anche fino a 28 giorni. Dati che possono essere esportati in diversi formati, come PDF e Excel. Nella panoramica trovate il confronto con il periodo passato delle azioni compiute sulla pagina, delle visualizzazioni e di altri dati, come la copertura e le interazioni con i post. Sotto si trova la panoramica delle promozioni attive o passate, l’andamento dei post più recenti e una schermata con le pagine dei competitor da tenere sotto controllo, se avete attivato preventivamente la funzione.
Qui trovate tutti i dati relativi alle ultime tre promozioni attivate, con un comodo pulsante con l’etichetta “visualizza risultati” che vi porta alle specifiche di ogni promozione.
Come saprete, vi è una differenza tra chi ha deciso di mettere il like alla pagina e quindi di diventarne follower e chi sceglie invece solo di seguirla. In questa sezione trovate i dati relativi a questa seconda categoria, con un focus sull’andamento e, dato molto interessante soprattutto se investite buona parte del budget nelle inserzioni pubblicitarie, sul luogo in cui le persone hanno iniziato a seguire la vostra pagina, come, ad esempio, sui suggerimenti di pagina o, per l’appunto, tramite le inserzioni.
La sezione dei “Mi piace” è del tutto uguale alla precedente, solo che in questo caso si fa riferimento ai follower veri e propri.
La copertura fornisce il dato relativo a quante persone ha raggiunto in modo effettivo la pagina. Qui potete leggere la copertura dei post pubblicati, il numero delle volte in cui la vostra pagina è stata consigliata ad altri utenti e la copertura totale della pagina. Inoltre, un dato significativo di questa sezione è rappresentato da tutti quei grafici che vanno a disegnare il vostro engagement, ovvero le reazioni, i commenti e le condivisioni che avete collezionato in un dato periodo di tempo.
Con visualizzazione si intende il numero delle volte in cui la vostra pagina è stata vista dai diversi utenti di Facebook. In questo caso potete differenziare i dati scegliendo anche il target suddiviso per età o provenienza e conoscere anche l’origine della visualizzazione, che a volte può essere anche esterna, come quando la pagina appare nella SERP di Google. Stesso discorso vale per le anteprime.
Le pagine di Facebook possono essere personalizzate con tutta una serie di pulsanti, in base agli obiettivi che si vogliono ottenere. Questa sezione mostra proprio il comportamento degli utenti sulla nostra pagina. Ovvero, qui si può vedere quante volte è stato, ad esempio, utilizzato il pulsante “clicca sulle indicazioni stradali” o il pulsante relativo ad una call to action, come chiama o prenota.
I post sono il pane quotidiano di un content marketer e questa sezione è importante, in quanto evidenzia i dati dei singoli post per un determinato intervallo di tempo. Qui è presente anche la cosiddetta balena di Facebook, un grafico che riporta l’andamento in base agli orari del giorno, elemento importante in fase di programmazione.
Nel caso abbiate un evento in programma promosso sulla vostra pagina o in collaborazione con un altro soggetto, in questa sezione ne visualizzate i dati.
Il mondo della comunicazione si evolve alla velocità della luce e le ultime ricerche dimostrano che i video quasi sempre sono più efficaci delle immagini e dei classici post. Nella sezione dedicata ai video trovate tutti gli insight relativi alla loro visualizzazione, oltre una parte dedicata anche all’AD Break, ovvero la pubblicità inserita nei video e nelle dirette (avremo modo di parlarne sicuramente in altre occasioni). In ogni caso, Facebook prende in considerazione solo i dati dei video visualizzati per più di tre secondi.
Le stories, dopo il successo di Snapchat e Instagram, non potevamo mancare anche qui su Facebook e questa sezione mostra le statistiche relative. Un’unica avvertenza: sono disponibili solo fino a 14 giorni dopo la loro pubblicazione.
Questa sezione è una parte fondamentale per quanto riguarda la strategia editoriale della pagina, in quanto riporta i dati demografici dei fan, di coloro che seguono la pagina e anche di coloro che sono stati raggiunti dalla pagina o dai suoi post. Sesso, età e provenienza: suggerimenti utilissimi per impostare un calendario editoriale o per correggerne il tiro.
Facebook dà molta importanza alla connessione con le persone, per questo esiste questa sezione dedicata alle statistiche sulle conversazioni con il proprio pubblico, con il tasso di velocità di risposta, che viene mostrato pubblicamente, proprio a testimonianza del valore che Facebook dà a questa funzionalità.
Come anticipato prima, tutti i dati possono essere esportati in diversi formati per diversi intervalli di tempo. Certo, Facebook non ci regala un report pronto con tanto di lettura: quella parte del lavoro sta a noi e alla nostra capacità di analisi e sensibilità. Gli Insight sono a disposizione di chiunque gestisca una pagina, ma possono essere anche trovati in tool esterni, di solito a pagamento, che però hanno spesso il vantaggio di fornirci anche gli Insight dei competitors.
Giulia Salis