I social network sono delle media company?

Due notizie recenti hanno riacceso il dibattito sulla natura dei social network. Si tratta di un dibattito interessante che Web Crew segue con interesse perché ha un impatto diretto sulle strategie di social media marketing.

Il 21 dicembre scorso Mark Zuckerberg ha trasmesso in diretta su Facebook una sua chiacchierata con Sheryl Sandberg. Il passaggio più interessante, poi ripreso in siti e giornali di tutto il mondo, è ai minuti sei e sette.

Siamo nuovo tipo di piattaforma, non una società tecnologica tradizionale ma neanche una media company tradizionale. Facciamo tecnologia e ci sentiamo responsabili per come viene usata.

Non scriviamo le notizie che le persone leggono sulla piattaforma. Ma allo stesso tempo sappiamo che facciamo molto di più che distribuire notizie e siamo una parte importante del discorso pubblico.

Le reazioni alle affermazioni di Zuckerberg sono state molto varie ma, tendenzialmente, questo passaggio è stato preso come la conferma che alla fine Facebook è effettivamente una media company, anche se non tradizionale, cosa che il social aveva sempre negato.

Nei primi giorni del 2017 Twitter ha aperto delle posizioni lavorative che sembrano indicare una maggiore importanza data dal social alla produzione di contenuti, tre annunci per redattori su Periscope e una posizione aperta da produttore associato a Londra per trasmettere video online. Inoltre Twitter già da tempo sta stringendo accordi per la diffusione di contenuti premium, ad esempio le partite di football.

Anche alla luce delle dichiarazioni di Zuckerberg e delle novità in casa Twitter, le più note piattaforme sociali possono essere considerate delle media company? La discussione su questo tema è ampia e va avanti da parecchi anni coinvolgendo naturalmente la definizione di media company.

Cos’è una media company?

Media company è una delle tantissime locuzioni inglesi entrate nella nostra lingua e con cui ci tocca confrontarci. Non una delle più significative, probabilmente.
Media è infatti parola inglese in cui è facile riconoscere la derivazione latina da medium. La diffusa pronuncia inglese (midia), anche se corretta, identifica chiaramente il termine con il significato di mezzo (di comunicazione) ma impoverisce probabilmente un po’ il significato del termine latino.
Medium infatti ha tre significati stabilmente attestati in latino che potrebbero ben chiarire varie sfumature della parola anche nell’accezione odierna: 1) il mezzo, il centro, 2) luogo accessibile, visibile, pubblico, 3) via di mezzo, compromesso.

Questa invece la definizione di media company dell’Oxford Dictionary nella versione online:

“A company that provides broadcasting, film, and Internet services”

Ma la definizione non è accettata da tutti. In particolare non c’è accordo su se una media company, per essere considerata tale, debba necessariamente produrre dei contenuti. E’ un po’ questo il nocciolo della questione.
Facebook e Twitter naturalmente producono dei contenuti ma, da sempre, la loro essenza è nelle modalità gratuite che mettono a disposizione per veicolare contenuti, mentre la produzione diretta dei contenuti ha un ruolo decisamente marginale. Sono, come scritto molte volte, piattaforme ‘vuote’ che vengono riempite dal contenuto degli utenti. Se parte fondamentale del lavoro di una media company è la produzione di contenuti, difficilmente Twitter e Facebook possono essere attualmente considerate delle media company. Permettono la pubblicazione di contenuti creati da altri, ma ne creano molto pochi direttamente e non si assumono la responsabilità di ciò che pubblicano gli utenti.

Media rimanda comunque all’idea del mezzo come mediazione, come filtro; una media company tradizionale è solita intervenire e rielaborare le informazioni, creare contenuti da zero, decidere cosa pubblicare e dove. Come spiegano a più riprese nel video sopra linkato Sandberg e Zuckerberg l’idea rivendicata da Facebook è praticamente opposta. E’ “dare voce alle persone”, senza filtro, direttamente. Un’idea evidentemente in linea con quel generale processo di disintermediazione che il web intero sembra stia diffondendo nel mondo.
Quando Zuckerberg dice “non siamo una media company tradizionale” ha sicuramente ragione. Facebook interviene tra gli utenti, media, il meno possibile. O almeno così sembra.

La mediazione c’è sempre

Ma l’attribuzione della parola media ai social network è comunque, penso, corretta o almeno plausibile. E del resto ci siamo tutti abituati a chiamare “social media” Facebook, Twitter, e simili.
Perchè la mediazione alla fine c’è sempre.

Dare voce direttamente alle persone, dicono. Ma per parlare con i propri amici le persone la voce l’hanno sempre avuta.
Facebook è un nuovo strumento di comunicazione. Un nuovo media, in effetti. Uno strumento che ‘si mette in mezzo’ alle relazioni tra persone, gestito da una società americana.

Il vero cuore di Facebook, la sua essenza, è la mediazione tecnica e funzionale dei rapporti tra le persone. La mediazione è nelle modalità in cui Facebook permette o non permette la relazione tra gli utenti, nel modo in cui Facebook presenta o non presenta gli aggiornamenti di status, le reazioni che il social permette o non permette di avere agli aggiornamenti degli altri profili. La mediazione è nelle informazioni che Facebook permette di veicolare e la visibilità che da alle stesse.

Sono particolari questi nuovi media che dicono di non voler mediare, ma poi alla fine mediano più di ogni altro strumento di comunicazione mai inventato. Non mediano prendendosi la responsabilità di quello che pubblicano o che non pubblicano come fanno le media company, mediano con aggiornamenti d’algoritmo.