Cos’è una copy strategy?

La copy stragegy (ovvero la “scrittura della strategia”) è un modello operativo messo a punto quasi cento anni fa da alcune aziende e agenzie pubblicitarie americane su cui sviluppare una campagna pubblicitaria.
Si tratta di un piano (un documento cartaceo, di fatto) che identifica delle linee guida, nato dall’esigenza di realizzare pubblicità coerenti e di costituire un punto di riferimento per tutta la pubblicità, che può essere applicato a tutte le forme e i mezzi di comunicazione, utile per improntare una campagna pubblicitaria o un concept per il lancio di un nuovo prodotto o servizio.
Si sviluppa in un percorso schematizzato in diversi punti, che parte dalla raccolta dei dati attraverso ricerche di mercato rivolte a uno specifico target di consumatori; si procede quindi a una elaborazione delle informazioni raccolte per definire la strategia più efficace per comunicare ai consumatori i benefici che il prodotto o il servizio offrono.
Un modello messo poi in discussione alla fine degli anni Settanta, inizio anni Ottanta, dal noto pubblicitario francese Séguéla, che propose in alternativa alla copy strategy una “star strategy”, ovvero una strategia di comunicazione non incentrata sul vantaggio o sulla prestazione del prodotto o servizio, quanto sul suo essere riconoscibile e desiderabile (come quindi una vera e propria “star” del cinema) e quindi farlo emergere rispetto alla concorrenza.

La struttura seguita da una copy strategy tiene conto di diversi elementi, di cui i principali solo:

consumer benefit (o main promise), ovvero il vantaggio o beneficio promesso al consumatore (magari evidenziando anche ciò che il prodotto o servizio garantisce in più rispetto ai competitor), che rende attraente un prodotto o un servizio e spinge il consumatore all’acquisto;
reason why, l’argomentazione razionale che spiega ai consumatori come otterranno quel beneficio, come farà quel prodotto o servizio a rispettare le attese (per esempio spiegare come un detersivo può garantire il risultato promesso); giustifica e rafforza la promessa fatta dal prodotto e quindi sostiene i suoi vantaggi e rende credibili i suoi benefici;
supporting evidence, il supporto di altre informazioni che dimostrano la validità di ciò che viene promesso (per esempio feedback di clienti soddisfatti, statistiche, premi ottenuti…);
tone of voice, ovvero lo stile, la modalità espressiva con cui il brand comunica; si tratta in pratica del “come si comunica” e che ha altrettanta importanza del “cosa si comunica”;
target group, ovvero il segmento di consumatori al quale ci si rivolge.

Altri elementi di cui tener conto per un valido messaggio pubblicitario sono:

consumer insight, la capacità di mettere in evidenza il problema che il prodotto si propone di risolvere, ovvero cogliere un problema non soddisfatto del consumatore e fargli capire che quel determinato prodotto o servizio potranno risolverlo;
brand positioning, le azioni volte a influenzare la percezione positiva e distintiva che hanno i consumatori rispetto al marchio;
brand character e brand personality, elementi del brand identity che fanno sì che il consumatore possa associare a un marchio qualità e caratteristiche anche “umanizzate” (per esempio la percezione che sia aggressivo, seduttivo, amichevole, ecc…).

Da non dimenticare che in un messaggio pubblicitario non devono comunque mai mancare chiarezza, semplicità e anche tratti che rendano il messaggio “memorabile” per il consumatore.