Come e perché definire le buyer personas può garantire successo alla tua attività online

Se stai pianificando una nuova campagna di web marketing online o stai progettando di creare un sito ex novo c’è uno step che non può essere assolutamente omesso: la definizione delle “buyer personas”.

Detto in parole semplici, trattasi dei potenziali clienti, ossia del prototipo di utenti che possono essere interessati al tuo prodotto/servizio, con tutto il loro corollario di gusti, preferenze, necessità, bisogni. Un po’ come lo siamo noi all’atto di scegliere sul web un prodotto. Si tratta di indossare i panni di chi sta dall’altra parte, tuttavia, ciò non basta.

Per definire le buyer personas e crearne l’identità ai fini di una buona campagna di web marketing, occorre condurre un’analisi un po’ complessa, ma tanto irrinunciabile quanto imperativa per massimizzare il ROI della tua attività di marketing e comunicazione, presente e futura.
Forse qualche consiglio può rivelarsi a questo proposito di grande aiuto.

Perché è così importante definire le tue buyer personas? Andare a definire le tue buyer personas è tra i migliori investimenti che tu possa fare per garantire sostenibilità economica nel breve, medio e lungo periodo alla tua attività online.

Perché? Semplice: questa analisi ti permette di capire quale possa essere il target di riferimento così da ottimizzare mezzi, denaro e risorse convogliandole verso la soddisfazione di quelle precise esigenze, ma anche e soprattutto di anticiparle.
Facciamo un esempio pratico: la buyer personas di un sito di comunicazione e marketing può essere chi, ad esempio, lavora in un’agenzia di comunicazione e ha bisogno di partner commerciali o chi vuole acquisire strategie e strumenti utili per fidelizzare i suoi clienti e favorire il successo del suo brand.

Strumenti da utilizzare per creare le personas

Il primo strumento che puoi usare per definire in maniera strategica le buyer personas della tua attività sul web è senza dubbio Google Analytics.
Una volta entrato nel pannello, nella barra laterale che sta sulla sinistra si trova la voce “Pubblico”. Ecco, a questo punto si deve procedere con l’esplorare tutto il menù a tendina. Già analizzando questi dati è possibile ottenere una buona panoramica sui visitatori del tuo sito. Un altro utile strumento sono gli Insight di Facebook.

Altra cosa che si deve assolutamente considerare è il timing. 

Quando si collegano i tuoi utenti? Qual è la fascia oraria in cui il tuo sito riceve più visite online? In tarda serata, al mattino presto o dopo pranzo?
Ecco, in breve, le informazioni che con questi strumenti devi apprendere per costruire le buyer personas:

1. Contesto: è lo “scenario” in cui può svolgersi la conversione;
2. Comportamento di navigazione e di acquisto degli utenti;
3. Attitudine e propensione all’acquisto;
4. Bisogni;
5. Obiettivi e elementi che offrono la motivazione all’acquisto.

Come muoversi nella creazione delle buyer personas: step fondamentali

Questa prima analisi sui dati del traffico su sito e sui social è molto utile perché permette di capire quali utenti stanno attualmente visitando le tue properties online.

Il secondo passo è invece quello di delineare un profilo dei tuoi attuali clienti. Le persone a cui la tua azienda ha storicamente venduto prodotti o servizi. Per farlo bisogno tenere traccia delle transazioni effettuate. Ogni brand, in questo, è diverso. Nel caso degli e-commerce, ad esempio, tracciare il tipo di compratori è un’operazione articolata. Nel caso di piccoli negozi di vicinato il tipo di clientela è invece immediatamente evidente.

A questo punto si avrà più chiaro (1) quali utenti vengono attualmente raggiunti e (2) quali sono gli attuali clienti. Questi due gruppi di dati servono a dare concretezza alla definizione delle buyer personas. Sono il ‘retroterra’, si potrebbe dire, della buyer persona. Si tratta cioè delle persone che già attualmente vengono raggiunte.

Il terzo passo è la ricerca di dati sull’andamento del mercato generale nel contesto di settore. Mentre i primi due passi servono per comprendere con precisione che utenti vengono raggiunti e a chi vendiamo nel presente, i dati sul settore generale servono per capire a chi si potrebbe vendere in futuro.

Fatto questo terzo passo tutte le carte sono sul tavolo. Si possono immaginare due aree, una, l’area del presente, in basso, include tutte le persone attualmente raggiunte. La seconda, l’area del futuro, in alto, include tutte le persone che potremmo potenzialmente raggiungere. Lo spazio composto da queste due aree è quello in cui dovremmo localizzare la nostra buyer persona. Ogni punto in queste due aree è una tipologia di persona a cui è sensato pensare di riuscire a vendere o perché già gli stiamo vendendo (ma magari troppo poco) o perché qualcun altro gli sta vendendo.

Le analisi servono dunque a tagliare fuori le buyer personas non credibili. L’ultima identificazione, lo scriviamo in quanto consulenti, deve essere lasciata all’intuito imprenditoriale dei dirigenti dell’azienda. Ogni punto dell’area che abbiamo costruito è infatti plausibile. Ma l’imprenditore dovrà comunque scegliere, sulla base dell’azienda che immagina, qual è il punto giusto.

La definizione delle buyer personas è una agevolazione potente per gli addetti al marketing perché permette di indirizzare le attività promozionali ad un target definito. Anche meglio di un target, a una persona in particolare che si potrebbe proprio immaginare. Anche disegnare, in linea teorica. Un volto, uno stile, un tipo di vita. Qualcosa in più di un target.

Sintetizzando: ricerca dei dati + analisi + rappresentazione conclusiva.