Psicologia della marca: persuasione, pubblicità e tecniche di scelta
Siamo onesti. Quanto ci facciamo influenzare dalla pubblicità e dall’immagine di un brand nei nostri acquisti? Le nostre scelte forse non dipendono per la maggior parte da una valutazione reale del prodotto ma dalle nostre convinzioni derivate da tecniche di persuasione e dalla reputazione costruita dalla marca, probabilmente anche senza rendercene conto. Le tecniche di persuasione infatti sono studiate per agire in modo molto sottile sulla nostra psiche e sulle nostre decisioni di consumo ed orientano gran parte delle nostre scelte su vasti campi, in modo particolare nelle scelte di impulso.
Cosa ci induce a scegliere un certo prodotto? La brand identity e la brand awareness ovvero l’insieme delle caratteristiche e qualità che i clienti si aspettano di trovare nel marchio e la sua notorietà determinano fortemente le scelte di acquisto dei consumatori e la loro soddisfazione. Il consumatore sceglie, acquista e consuma un determinato prodotto anche perché ne conosce la marca e questa lo differenzia dalla concorrenza. Il consumatore si riconosce nella marca, nei suoi principi e si sente in un certo modo rappresentato da essa. La marca incide quindi tantissimo nella scelta di un prodotto e la pubblicità gioca un ruolo fondamentale nella costruzione di questi aspetti.
Facciamoci emozionare. La pubblicità agisce in modo particolare sulle nostre emozioni e sulla nostra parte irrazionale allo scopo di aumentare il tasso di conversione, ovvero l’acquisto di un prodotto di una certa marca. Nell’acquisto quindi non interviene soltanto il nostro bisogno di quel prodotto – anzi in realtà spesso si tratta di bisogni indotti – ma la sensazione e l’idea di noi stessi che ci suscita quel determinato oggetto/servizio. La persuasione agisce attraverso 4 step:
- Creazione del desiderio, indotto dall’azione sulle nostre emozioni e spesso dal bisogno di appartenenza ad una comunità specifica
- Giustificazione razionale: quell’oggetto non ci serve davvero ma cerchiamo in modo razionale una sua utilità per la nostra situazione. La pubblicità agisce quindi sul validare e rinforzare una decisione che è già stata presa in realtà dal cliente perché quello che gli occorre davvero è solo essere rassicurato sull’aver fatto una scelta giusta fidandosi del prodotto di quella marca. La pubblicità deve quindi indicare le caratteristiche positive del prodotto e anticipare le domande e i dubbi del cliente.
- Creazione del senso di urgenza: è importante che le persone percepiscano la fretta di effettuare l’acquisto di quel prodotto, di quella marca specifica, in quel momento. Su questo agisce la percezione che tante altre persone stiano puntando quello stesso prodotto, la sua scarsità e la possibilità di averlo in poco tempo.
- Rimozione dei deterrenti: il prodotto deve poter essere acquistato in modo rapido e senza intoppi per non porre dubbi o difficoltà che facciano scoraggiare
La nostra volontà e i nostri reali bisogni ed esigenze svolgono quindi un ruolo marginale nel processo di scelta di una determinata marca. Le emozioni suscitate, la reputazione del brand e il senso di appartenenza che crea il possedere un determinato oggetto giocano un ruolo predominante e la psicologia la fa quindi da padrona.