Il ‘lusso accessibile’ che ha fatto la fortuna del brand Apple

L’uscita degli Apple Watch ha spinto molti a parlare di una trasformazione del brand Apple, da brand di massa a luxury brand. Passaggio che sembrerebbe ricevere parziale conferma nell’assunzione dell’ex-CEO di Burberry Angela Ahrendts.
Apple vuole diventare un brand di lusso? Fonti autorevolissime pensano di sì, sono usciti articoli in questo senso ad esempio su Mashable e CNBC.
Vale allora la pena di domandarsi se effettivamente il brand Apple stia vivendo una fase così importante.

Dov’è il lusso di Apple?

Non penso che Apple possa essere considerato un brand di lusso e, probabilmente, non ha neanche intenzione di diventarlo.
Se ci rivolgiamo alla storia di Apple qualcosa che fa pensare al termine lusso sembra effettivamente esserci. Credo che gli ammicamenti della Apple al lusso stiano soprattutto nella sua comunicazione. Apple, in modo molto più radicale dei competitors, si è costruita attorno ad un modo di presentare i propri prodotti di altissimo livello. L’attenzione all’immagine, al design e all’estetica richiamano in qualche modo la comunicazione delle aziende che lavorano nel lusso.

E tuttavia la comunicazione di Apple è molto particolare e sicuramente non assimilabile in toto a quella dei marchi del lusso. Pensiamo, per fare un esempio, alla popolarità dei fondatori e al loro modo di porsi nel dibattito pubblico e nella promozione.

A parte qualche richiamo nella comunicazione del brand, in cos’altro Apple può essere considerato un brand di lusso? Sinceramente, direi in niente. Apple mi sembra a tutti gli effetti una azienda che vende prodotti di massa, certo prodotti ‘premium’.
I prodotti della Apple seguono la dinamica tipica dei prodotti tecnologici di massa ed infatti perdono rapidamente valore ad ogni uscita di un nuovo modello ed hanno costi di produzione del singolo pezzo molto bassi.
Il ‘lusso’ che ha fatto la fortuna di Apple è di fatto un lusso accessibile a molti, o detto in altri termini, non è lusso. E’ un’immagine di lusso applicata a prodotti commerciali e confermata da una politica del prezzo incredibilmente efficace.

Il prezzo dei prodotti Apple

I prezzi a cui escono i nuovi modelli Apple sono più alti di quelli prodotti dai competitors. I pc della Apple sono sempre stati più costosi di quelli Microsoft, così come i nuovi modelli di smartphone e tablet sono più costosi di quelli della Samsung.
Quanto più costosi? Abbastanza per rendere evidente la differenza ai potenziali acquirenti ma non così tanto da renderne inaccessibile l’acquisto. Oggi, la ‘classe media’ quando acquista un computer, un laptop, un tablet o uno smartphone molto probabilmente almeno un giro sul sito della Apple lo fa. Anche se tutti sanno che la Apple costa di più, tutti sanno anche che non è un di più assolutamente irraggiungibile. L’acquisto di un prodotto Apple raramente viene escluso a priori perchè troppo costoso.

Gli Apple Watch

I più costosi tra gli orologi delle linee Apple arrivano a costare quasi 20.000 euro. Non è forse un prezzo da brand di lusso?
Non necessariamente. Se è vero che gli altri prodotti Apple oggi costano solo un po’ di più rispetto alla concorrenza è anche vero che storicamente alcuni prodotti Apple appena usciti avevano costi assolutamente significativi per la classe media americana. Il prezzo del mitico Apple II nel 1977 era di 1298 dollari, il reddito familiare mensile medio in america era 999 dollari; il Machintosh del 1984 costava 2495 dollari ed il reddito medio era di 1276 dollari; il Lisa uscì sul mercato a 9995 dollari nel 1983 a fronte di un reddito familiare medio di 1605 dollari (qui la fonte).
Si trattava insomma di prodotti non accessibili a tutti, quantomeno appena usciti. Poi con il passare del tempo e con l’uscita di nuovi modelli il prezzo degli oggetti tecnologici passati tende, come già ricordato, ad abbassarsi sensibilmente.
Non dovrebbe forse sorprendere troppo che anche oggi alcuni prodotti Apple non siano immediatamente destinati alla produzione di massa posizionandosi su una fascia di prezzo molto alta.

Naturalmente i prodotti su cui oggi Apple fa i ‘veri numeri’ non sono così costosi ma è possibile che Apple utilizzi gli orologi di fascia alta solo per colpire l’immaginario dei clienti e vendere in primo luogo gli altri prodotti. Poi magari, dopo un paio d’anni, i modelli costosi che tanto stanno affascinando il mercato non saranno più così irraggiungibili.
La gamma degli Apple Watch copre una fascia di prezzo molto ampia. Le linee Apple Watch ed Apple Watch Sport hanno prezzi decisamente più abbordabili anche se, c’era da scommetterci, comunque superiori agli orologi della Samsung.

Non mi sembra quindi probabile che Apple punti a competere con Rolex e Patek Philippe. Apple probabilmente vuole battere Samsung. E qualche screenshot da Google Shopping relativo ai prezzi degli orologi forse può aiutare:

Non credo Apple abbia intenzione di vendere orologi di fascia bassa nel mercato del lusso, penso che Apple insista nel proporre un ‘lusso accessibile’ per vincere la concorrenza delle grandi aziende hi-tech. Gli Apple Watch di fascia alta non sono in effetti prodotti di lusso ma, per dirla brevemente, sono solo Apple Watch commerciali d’oro.
Ciò non significa che non stia accadendo nulla. Se il confronto tra le linee di Apple Watch destinate al mercato di massa e i brand di lusso non ha molto senso, sono sicuramente interessanti invece i modelli prodotti in collaborazione con Brikk e l’Apple Watch Diamond Ecstasy di GoldGenie (l’orologio nella foto di inizio articolo).
E’ possibile immaginare una ‘gioielleria tecnologica’? Forse sì, ma solo a patto che si riesca a proporre al mercato una tecnologia non destinata all’obsolescenza.

Apple sicuramente con i suoi orologi di fascia alta è intervenuta in un settore prima di competenza dei brand di orologi di lusso e con le sue partnership nel mercato del lusso ha sicuramente fatto notizia uscendo con modelli a più di 100.000 euro.
Gli orologi Apple però sembrano soprattuto rivolti al mercato di massa e pensare che Apple sia già saltata nel mercato del lusso è quantomeno prematuro. “A ciascuno il suo Apple Watch” scrive d’altronde la Apple nel suo sito italiano.

La cosa importante per le aziende come la Apple è trovare nuovi prodotti in grado di fare breccia nel mercato di massa. Gli Apple Watch sono in primo luogo un tentativo di trovare ‘il nuovo iPhone’ e nonostante qualche indubbia ed interessante novità sono in linea con le idee di business che hanno reso Apple il brand più ammirato al mondo.