Lego Life. Il social media di un’azienda di giocattoli

LEGO ha dato origine ad un servizio di social networking basato su un’applicazione, chiamata Lego Life, nata dall’osservazione degli scambi delle creazioni dei bambini nel magazine di proprietà dell’azienda Danese “Cool Creations”, che venivano anche corredate di foto, storie e dettagli circa l’attività di costruzione.

L’applicazione può essere personalizzata per ogni singolo utente, che deciderà chi visualizzare nei suoi newsfeed e quali contenuti saranno messi in rilievo in base ai propri interessi. Gli utenti sono quindi spinti – come in tutti i social network – a compiere operazioni di selezione e definizione di gruppi, topics e interessi sulla base di categorie preimpostate: ci sono gruppi dedicati alle macchine, ai personaggi, ai veicoli e agli animali per citarne alcuni. Inoltre, dalla home si accede al LEGO Master Builders, in cui vengono visualizzate le creazioni più impressionanti e la cui risonanza sul network è evidente. I giovani utenti possono anche interagire con alcuni personaggi, come Ninjago, Emma e LEGO Batman.

LEGO Life ha un funzionamento piuttosto semplice ma altamente curato, il cui effetto è quello di renderlo davvero un servizio sicuro e divertente mirato ad un’audience infantile. Innazitutto assegna uno username casuale ed anonimo ad ogni nuovo utente, e non consente l’uso di immagini di profilo. Al loro posto, vengono usati dei piccoli avatar – ovviamente con le sembianze dei famosi omini Lego – a cui è possibile modificare vestiti, capelli e accessori: anche se un utente cercasse di farlo assomigliare il più possibile a sé stesso, i rischi di identificazione restano estremamente bassi. Questi dettagli sono stati fondamentali durante la progettazione di un servizio che, interagendo con un pubblico fondamentalmente inerme di fronte a possibili intrusioni e manomissioni dei dati e della privacy, sarebbe stato maggiormente esposto a rischi di questo tipo.

C’è inoltre una caratteristica che merita attenzione. Gli utenti non hanno la possibilità di commentare direttamente gli upload altrui attraverso il normale linguaggio testuale: evidentemente l’azienda ha deciso di impedire che in un ambiente sociale così specifico si potessero creare discussioni, insulti reciproci e flame. L’unico modo per commentare un immagine è farlo attraverso delle emoji strettamente selezionate e confinare le opinioni sull’app al mondo dei simboli.

L’azienda ha probabilmente scelto di costruire il LEGO Life per incentivare e stimolare la creatività reciproca, necessaria ad invogliare più acquirenti a fronteggiare nuove creazioni con i famosi mattoncini di plastica. Ma facendo questo, sembra essere stata in grado di costruire anche un servizio online intelligente e ben mirato, che non perde il contatto con la concretezza del mondo reale e che ne arricchisce realmente l’esperienza.