Cos’è uno slogan pubblicitario?

Con slogan pubblicitario si indica una frase orecchiabile destinata a rimanere impressa e che ha l’intenzione di persuadere un possibile utente a rivolgere la propria attenzione verso un determinato prodotto o servizio e, infine, invogliare ad acquistarlo.

Un termine che ci ricorda gli anni Cinquanta e Sessanta del secolo scorso e che ci verrebbe da considerare “vecchio” per questo motivo, quando in realtà ha origini ben più datate, visto che deriva dal termine che veniva utilizzato per indicare il grido di battaglia presso i Celti (“slogorne” o “sloghorne” è infatti il termine scozzese da cui deriva, ripreso dal gaelico “slaughghairm”, grido di guerra).

Un termine che oggi tendiamo a sostituire con altri per lo più anglosassoni, anche se spesso il significato specifico non è proprio lo stesso, ingenerando una certa confusione, data anche dal diverso concetto che determinate parole esprimono in una lingua o in un’altra.

Differenze tra slogan e payoff

È vero che siamo nello stesso ambito, ma in pubblicità i termini slogan e payoff dovrebbero indicare due forme diverse di intervento rispetto alla loro destinazione d’uso. Se non altro, per una banale considerazione linguistica: non ha senso utilizzare parole diverse per indicare lo stesso concetto. Non è raro, però, che essi vengano invece impiegati come sinonimi e utilizzati in modo intercambiabile.

Innanzitutto c’è da dire che sia slogan sia payoff sono frasi brevi che costituiscono elementi chiave che, per mezzo di accorgimenti che si rifanno anche alle figure retoriche classiche, servono a rendere ricordabile, o come si usa dire memorabile, qualcosa.

Anche se, come si è detto, molti non rispettano questa differenza, è plausibile indicare con slogan un motto legato alla promozione di un determinato prodotto o servizio, mentre con payoff ci si potrebbe collegare direttamente alla marca, al brand. Il payoff, quindi, tende a restare invariato nel tempo mentre lo slogan è legato alla vita del prodotto e non del brand.

Il termine payoff, propriamente in lingua inglese “ricompensa”, ovvero qualcosa che produce benefici, risultati, profitto, un ritorno insomma, e che nel lessico economico indica “liquidazione”, “saldo finale”, in pubblicità viene spesso identificato come quell’elemento verbale che chiude, “salda”, un messaggio pubblicitario e accompagna il logo di un’azienda.

Una differenza quindi che si concentra soprattutto sulla destinazione d’uso di questi “dispositivi testuali” in ambito pubblicitario, e che riguardano la brand identity di una marca (nel caso del payoff) o alle varie campagne pubblicitarie (nel caso dello slogan).

Esempi di payoff e slogan pubblicitari

Per cercare di chiarire, anche se la cosa risulta difficile e appunto, come detto, la parola “slogan” è quella più diffusa e c’è poca chiarezza nella sua differenza con payoff, ecco alcuni noti payoff: “Impossibile is nothing” di Adidas, “Galbani vuol dire fiducia”, “Just do it” di Nike, “Think Different” di Apple.

Per quanto riguarda slogan che ci sono rimasti e ci rimangono in mente nel tempo, possiamo ricordare, andando alla fine degli anni Cinquanta, quello della Durban’s: “Un viso nuovo per le vacanze”, per pubblicizzare la sua linea di cosmetici e in particolare la sua crema di bellezza.
Nike, per esempio, è solita affiancare al suo famoso payoff “Just do it” che identifica il brand, vari slogan per le sue diverse campagne pubblicitarie.

Esempio particolare è quello che riguarda i prodotti Mulino Bianco della Barilla, che si può dire cambi payoff nel tempo. Per esempio negli anni 2000 Armando Testa ha proposto proprio per questo brand lo slogan “La Vita è una Favola”, legando ai prodotti da forno i personaggi delle fiabe e delle favole classiche, così come, per sostenere le sue varie campagne, Mulino Bianco ha utilizzato altre frasi ad effetto quali “Mangia sano, torna alla natura”, “Un mondo buono”, “Mangia sano e vivi meglio”, facendo quindi in un certo senso coincidere payoff e slogan.

Alessandra Buschi