John Emory Powers: la storia del primo copywriter professionista al mondo (e non solo)

La prima cosa che salta all’occhio della vita di John Emory Powers è che è stato il primo copywriter al mondo a fare questo mestiere a tempo pieno.
Siamo tra la fine dell’Ottocento e i primi del Novecento, agli albori di quella forma di comunicazione effettuata tramite i mezzi di comunicazione di massa che ha come intento quello di vendere, ovvero la pubblicità cosiddetta moderna.

In realtà Powers non è entrato nella storia della pubblicità soltanto per esser stato il primo al mondo a svolgere da professionista questo mestiere: è infatti considerato uno dei padri della moderna pubblicità, in quanto ha messo le basi per quella che sarà poi la tecnica della pubblicità creativa.
Nato in un’azienda agricola al centro di New York, Powers inizialmente lavora come agente di assicurazione, quindi va in Inghilterra per vendere macchine da cucire.

È qui che muove i primi pionieristici passi nella pubblicità, ideando campagne promozionali per i prodotti che deve vendere, realizzando annunci a tutta pagina sotto forma di storie o di giochi che reclamizzano il prodotto ed altre forme pubblicitarie come ad esempio inviti gratuiti alla prova e piani di acquisto rateizzati. Un esempio di content marketing ante litteram.

Nel 1870 inizia a scrivere annunci per la Lord & Taylor, il più grande magazzino di lusso degli Stati Uniti, con sede a New York. Un lavoro part-time, per il momento, che però permette a Powers, grazie al suo personalissimo stile, di conquistare il proprietario del negozio, John Wanamaker, che lo assumerà e lo porterà a lavorare nel suo Gran Depot, il primo grande magazzino di Philadelphia, per il quale Powers scriverà sei annunci a settimana per circa nove mesi, mettendo a punto quel suo stile che lo porterà a rendersi noto nel campo pubblicitario di tutti i tempi e che andò a definirsi proprio come “Powers’ Style” o “Reason Why Style”.

Frasi brevi e incisive, nessuna illustrazione, stampate in caratteri tipografici semplici e lineari, di solito in una sola colonna, che Powers scriveva in uno stile colloquiale, spesso rasentando una sincerità fin troppo azzardata, che fecero la fortuna dei suoi committenti ma che spesso gli causarono anche tensioni con i datori di lavoro.
Nel 1886 iniziò a lavorare come copywriter freelance.

Scrivendo per molte importanti aziende (in certi casi salvandone addirittura qualcuna dall’imminente fallimento), in breve tempo arrivò a guadagnare fino a cento dollari al giorno, una cifra incredibilmente alta per quei tempi e che rapportata ad oggi rimane davvero molto elevata e che (detto con amarezza e con voluto biasimo), quasi centocinquant’anni dopo potrebbe accontentare, così com’è, molti ottimi ma non valorizzati copywriter.

Uno stile personale e vincente, benché considerato da alcuni addirittura “offensivo”, in netto contrasto con il taglio con cui la maggior parte delle pubblicità presentava i prodotti, esaltandoli oltre misura.
La forza del suo stile stava nell’idea che l’obiettivo primario della pubblicità fosse quello di ottenere l’attenzione del lettore basandosi su fatti reali, sulla verità, tant’è vero continuò a lavorare rifiutandosi di scrivere contenuti per prodotti di cui non fosse completamente convinto.

Insomma, un uomo di grande creatività, professionalità e determinazione, che non va soltanto ricordato per essere il primo copywriter della storia a lavorare full time, ma che dovrebbe essere invece ricordo soprattutto per il suo stile, la sua genialità e per le sue idee, che ancora oggi dovrebbero essere prese ad esempio dal mondo dell’advertising, che spesso gioca con armi ingannevoli e non esattamente pulite.
Un esempio su tutti, ormai entrato nella storia e che sintetizza alla perfezione lo “Stile Power”, il suo annuncio per promuovere l’acquisto di certe cravatte: “They’re not as good as they look, but they’re good enough – 25 cents”.

Alessandra Buschi