Cos’è l’Interruption Marketing e perché non ci piace (più)

Molti degli strumenti e delle strategie del marketing tradizionale oggi sono da considerarsi obsoleti.
Con l’avvento dei nuovi media e soprattutto di Internet, i consumatori non sono più da ritenersi bersagli passivi, da “colpire” con messaggi pubblicitari invasivi che molto spesso non si adattano alle reali esigenze dei potenziali clienti.

Al contrario, sono ormai diventati parte attiva in ogni campagna pubblicitaria in quanto interagiscono in tempo reale con i brand, rilasciano feedback, scelgono da sé i prodotti da acquistare confrontandosi con altre persone e, nella maggior parte dei casi, non sono propensi a perdere tempo guardando inutili spot di marche e prodotti non conformi ai loro interessi.

Ecco perché strategie come quella dell’interruption marketing, non risultano più tanto efficaci come un tempo.
L’interruption marketing, interrompe appunto il potenziale cliente che sta svolgendo una delle sue attività quotidiane, con l’intento di suscitarne l’interesse e far sì che scelga un determinato prodotto.

Ecco alcuni degli aspetti negativi del marketing dell’interruzione:

• Ormai questo tipo di strategia risulta fastidiosa. Siamo bombardati giornalmente da milioni di messaggi pubblicitari vecchio stampo e questo produce spesso l’effetto contrario a quello voluto dai marketer che ancora adottano tecniche troppo tradizionali. Il consumatore è infatti portato ad ignorare la maggior parte di questi messaggi, per tornare a fare quello di cui si stava occupando precedentemente.
• Il marketing interruttivo si rivolge alla massa e non ad un target specifico. Si spara nel mucchio nel tentativo di raggiungere quante più persone possibili, con la speranza che tra queste ci sia qualcuno potenzialmente interessato al prodotto proposto.
• Come diretta conseguenza del punto precedente, l’interruption marketing risulta essere assai dispendioso e difficilmente sostenibile dalle piccole e medie imprese. Le aziende che decidono di investire gran parte del loro budget nella realizzazione di queste campagne pubblicitarie, lo devono fare più di una volta, in quanto esse hanno una scadenza e durano solo per un determinato periodo di tempo.
• Il ROI di una campagna di interruption marketing è a volte molto basso, data la grande quantità di risorse utilizzate in un periodo molto limitato.

Alcuni esempi di marketing fastidioso sono il telemarketing, il direct mail e lo spam, la pubblicità su Tv e radio ed infine quella su stampa.
Vediamoli nel dettaglio.

Il telemarketing

È sicuramente una delle forme più aggressive di marketing ancora utilizzato da molte aziende.
Con le campagne di telemarketing risulta molto difficile, se non impossibile, stabilire un relazione a lungo termine con i clienti che spesso non hanno alcuna voglia di essere contattati solo per proposte di vendita.

Bisogna conoscere le abitudini delle persone, interagire con loro ed offrire informazioni utili sui propri prodotti. Questi sono gli obiettivi principali delle nuove strategie di marketing.
Invece lo scopo del telemarketing tradizionale sembrerebbe essere solo quello di convincere all’acquisto.

Inoltre i costi da sostenere sono alti. Basti pensare alle somme che ogni volta devono essere impiegate in software, in strutture che ospitino gli operatori e nella formazione di questi ultimi, se necessaria.

Direct mail e spam

Le direct mail sono una forma di interruption marketing di certo meno dispendiosa rispetto al telemarketing.
Molte aziende commettono l’errore di inviare le loro proposte commerciali tramite email, utilizzando elenchi di indirizzi che non sono stati rilasciati volontariamente dagli utenti.
Questa è vera e propria violazione della privacy.

E spesso le mailing list non sono nemmeno profilate. L’azione di marketing, in questo caso, non è assolutamente paragonabile all’email marketing fatto bene, in cui ad essere raggiunti dal messaggio promozionale sono solo i clienti che hanno fornito la loro email volontariamente, insieme ad altri dati che consentono di intercettare solo chi è realmente interessato a determinate offerte.
Inutile dire che messaggi inviati senza alcun criterio specifico, a gente che non ha dato il proprio effettivo consenso a riguardo, finiscono quasi sempre nel cestino.

Pubblicità tramite Tv e radio

Qualche decennio fa la tv assicurava fiducia nei confronti dei marchi che decidevano di pubblicizzarsi tramite questo canale. Oggi non è più così. Il consumatore chiede online informazioni sul prodotto prima di acquistarlo e spesso trova in rete merce di qualità superiore rispetto a quella di brand noti solo grazie a spot televisivi.

La pubblicità su Tv e radio molte volte disturba l’utente che evita i messaggi promozionali che non lo interessano facendo zapping. È costosa ed inoltre poco controllabile. Sono infatti troppo povere e generiche le statistiche che si possono ricavare dall’utilizzo di questi mezzi, rispetto ad un campagna di advertising online.

Il rapporto tra Tv (o radio) ed il pubblico è unidirezionale. Brand e consumatori rimangono separati, non c’è alcun dialogo fra le parti e questo al giorno d’oggi non è accettabile se si vuole far marketing nella maniera più giusta ed efficace possibile.

Stampa ed inserzioni pubblicitarie

Quante volte capita di leggere su riviste e giornali degli articoli interessanti, ma di dover anche saltare intere pagine occupate da pubblicità che non c’entra nulla con ciò che stiamo leggendo?

Per dirla tutta questo accade anche quando leggiamo dei post su un qualsiasi blog o web magazine che sia. Tuttavia possiamo scegliere di chiudere la pubblicità cliccando sulla X. Su carta purtroppo ciò non è possibile.

Il messaggio pubblicitario, in quest’ultimo caso, non attrae i lettori, li infastidisce. Saranno in pochi a ricordarsi dell’azienda che ha pagato fior di quattrini per essere presente su questi prodotti editoriali.

Certo, si tratta di una pubblicità ad ampio raggio, il numero di persone raggiunte sarà forse più alto rispetto a campagne online specifiche per un determinato pubblico.
Ma se dobbiamo parlare di attrarre l’attenzione, suscitare l’interesse di potenziali clienti ed interagire con essi, il digitale è nettamente superiore al marketing classico.
Per i volantini e le brochure vale lo stesso discorso. Quanti hanno letto i volantini distribuiti dalla tua azienda? Quanti sono i nuovi clienti che si sono interessati ad essa grazie alla loro distribuzione?

Sono domande che, se ci si affida solo a campagne di interruption marketing avranno, nella migliore delle ipotesi, risposte solo marginali.

Dario Fornarelli per Web Crew