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Brand Architecture Creazione della Brand Identity

La Brand Architecture è la strategia che consente di organizzare i diversi marchi, prodotti e servizi che fanno capo ad un’azienda. E’ l’organizzazione dei diversi business che questa offre. E’ lo strumento mediante la quale sono definiti i ruoli gerarchici e l’organizzazione dei diversi brand.

Per concretizzare il concetto, immaginate la Brand Architecture come un albero genealogico, in cui sono inseriti i prodotti e servizi offerti in maniera gerarchica. Questa struttura ha lo scopo non solo di rendere ben chiara l’organizzazione stessa del brand, ma anche come questo si presenta al pubblico, cioè ai possibili clienti. E’ l’architettura strutturale di una azienda, mediante la quale sono definiti i ruoli gerarchici e l’organizzazione dei diversi brand.

La Brand Architecture aiuta a comprendere meglio la natura del business di un’ azienda e a dare al cliente un’idea concreta di ciò di cui si occupa. Lo aiuta a trovare esattamente quello che sta cercando. Una Brand Architecture di successo mette i consumatori nella condizione di crearsi delle opinioni e delle preferenze tangibili su determinati marchi.

Se hai voglia di approfondire chiama Fabio al +39 3314261480 o inviagli un messaggio WhatsApp, ti ricontatterà nel minor tempo possibile.

Contattaci per pianificare la tua Brand Architecture

Per coinvolgerci nella costruzione della tua brand identity compila il form in basso per raccontarci il tuo marchio e spiegarci di cosa hai bisogno. Ti contatteremo rapidamente per discutere una possibile collaborazione.

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    Costruzione della Brand Identity

    Cosa vi viene in mente quando sentite nominare la Procter & Gamble? Sicuramente vi passeranno davanti una sfilza di marchi che appartengono alla multinazionale, che vanno da Gillette, Pampers, Tampax e tanti altri.

    Ma se questa domanda l’avessimo fatta prima del 2012, per l’esattezza prima delle Olimpiadi di Londra, in pochi avrebbero saputo di cosa si trattava. Eppure la multinazionale americana ha una storia antica alle spalle, degna di essere raccontata, ma per una scelta strategica, sino a quella fatidica data, ha deciso di rimanere silente e di far crescere i suoi marchi singolarmente. La sua Brand Architecture era molto chiara e strutturata in maniera che ogni brand costituisse una singola azienda nell’immaginario dei clienti. Ma cos’è esattamente una Brand Architecture?

    Pianificare la Brand Architecture

    Quanto è importante avere in mente una struttura chiara del proprio business? Noi crediamo che sia fondamentale. Per questo abbiamo creato un servizio di consulenza ad hoc, in grado di aiutarvi a costruire la vostra Brand Architecture.

    La Brand Architecture non è altro che una strategia che offre una visione di insieme dei vari brand o servizi presenti all’interno di un’azienda. Li ordina, detta loro le regole e li inserisce in una struttura ben organizzata e produttiva.

    Spesso, infatti, la vostra azienda contiene al suo interno diverse realtà e differenti prodotti. Quali sono le scelte strategiche giuste per ognuno di loro? Non c’è una risposta sempre corretta. Esiste invece una strategia studiata appositamente per ogni business. E’ questa la carta vincente che vogliamo aiutarvi a tirare fuori. Costruire insieme a voi un percorso e un’architettura aziendale per migliorare la vostra identità sul mercato e individuare il modello di business più adatto per i vostri brand.

    In estrema sintesi, la brand architecture serve per:

    • Strutturare l’azienda in maniera efficiente
    • Dotare ogni tuo marchio di un’identità condivisa
    • Rafforzare la tua personalità sul mercato

    Brand Identity

    Non si può parlare di brand identity senza prima aver definito il significato di brand o marchio. Il brand è costituito da elementi come il nome dell’azienda, il logo, lo slogan, la comunicazione e la storia aziendale. È cioè l’insieme tutti quei fattori che distinguono un’azienda da tutte le altre operanti nello stesso settore e non solo.

    Non a caso il termine inglese brand e quello italiano marca hanno una etimologia comune che rimanda al concetto di marchiare a fuoco lasciando un segno distintivo, proprio come avveniva per i capi di bestiame degli allevamenti marchiati per evitarne il furto.

    Philip Kotler e Gary Armstrong, autori del libro Principi di Marketing, definiscono il brand come: “tutto ciò che un prodotto o un servizio rappresentano per i consumatori”. Nella loro lista di tratti distintivi sono inclusi:

    • nome
    • logo
    • design
    • valori

    Tutti questi elementi vengono comunicati dal brand ai propri clienti e contribuiscono a costruire la brand identity, vale a dire l’identità con cui l’azienda si presenta all’ipotetica platea di clienti. Cosa comunicare e come comunicarlo sono il frutto di una attenta strategia di marketing, volta a suscitare riconoscibilità, engagement e fidelizzazione.

    Differenza tra brand identity e brand image

    Troppo spesso brand identity e brand image vengono confuse, rendendo difficile proseguire un approfondimento sull’identità aziendale e su come costruirla.

    Se la brand identity rappresenta l’identità comunicata ai clienti dall’azienda, la brand image rappresenta la percezione dei clienti riguardo quella identità aziendale. L’una genera l’altra con attori ovviamente diversi. Nel primo caso il marchio nel secondo il cliente, inteso come acquirente fidelizzato, acquirente nuovo e acquirente potenziale.

    Se l’azienda ha adottato la strategia giusta e ha curato in ogni dettaglio la propria identità, la brand image che ne scaturisce dovrebbe essere una diretta conseguenza. In caso contrario, sarà difficile controllare e direzionare la percezione del pubblico.
    Basti pensare al lavoro che hanno fatto marchi come Volvo, capace di comunicare il valore della sicurezza di derivazione tedesca così bene da far sorgere una percezione che identifica subito le macchine dell’azienda come vetture sicure e, anzi, più sicure e performanti delle altre.
    Grazie all’ottimo lavoro strategico, il posizionamento del marchio si è consolidato negli anni e la sua brand image è tale da far preferire le vetture Volvo ad altre automobili.

    Come costruire in maniera efficace la brand identity

    Il primo passo per ogni azienda alle prese con la costruzione della brand identity è stabilire la propria missione. Un marchio non sforna semplicemente prodotti, ma realizza prodotti che assolvono a un obiettivo: rendere la casa più sicura, far sentire bella una donna, portare in tavola i piatti della tradizione, proteggere la natura e così via.

    Quando l’obiettivo o la mission aziendale sono chiari è più facile comunicarli ai clienti e indurre l’identificazione. Una volta stabilita la missione aziendale, il marchio si deve impegnare a custodirla nel tempo in quanto costituisce una sorta di promessa per i propri clienti.

    La mission non va tradita o modificata altrimenti si innesca un meccanismo che distrugge il lavoro fatto. La coerenza rispetto alla filosofia/missione comunicata è un elemento assolutamente da non sottovalutare.
    C’è poi un’altro aspetto da tenere in considerazione. Nessuna azienda è unica e spesso mission e filosofia potrebbero essere comuni a quelle di uno o di più competitor. Nella fase di costruzione della brand identity è sempre bene capire quali sono gli elementi distintivi che differenziano l’azienda rispetto alle altre realtà dello stesso settore operativo.

    Bisognerebbe individuare almeno tre concorrenti e studiarne la brand identity per poter fare le proprie valutazioni e trovare gli elementi di distinzione.

    L’analisi dei competitor serve anche a capire quali canali di comunicazione adottano e quali sono i motivi del loro successo o insuccesso.
    In tutto questo processo va inserita subito l’analisi del target di riferimento. Se l’identità va comunicata a qualcuno, bisogna conoscere quel qualcuno per adottare un linguaggio e una modalità comunicativa che possa attirarne l’attenzione e innescare il processo di identificazione con il marchio.

    Un posto di grande rilievo nella costruzione dell’identità aziendale spetta sicuramente alla parte visuale e al logo.
    Ad insegnarlo sono aziende come Nike, Apple o Coca Cola che sono riuscite a fare del loro logo un tratto distintivo eccezionale. La scelta del logo influenza la cosiddetta immagine coordinata, o brand design, vale a dire l’insieme degli elementi visivi della comunicazione aziendale. Tutto dovrebbe essere coordinato in modo da diventare una sorta di carta d’identità. Coca Cola non potrebbe mai abbandonare il rosso in favore di un pallido rosa.
    Il colore rosso dello sfondo con la scritta bianca è uno degli elementi cardine della brand identity di Coca Cola, che fa scattare una sorta di identificazione automatica con la bevanda gassata più famosa del mondo.

    Crea la tua brand identity

    Organizzazione dell’identità della marca

    Mettere in campo una strategia di Brand Architecture risulta molto utile non solo nel momento di creazione del brand, per dargli una definizione e una struttura solida e consistente, ma anche in tutti quei momenti in cui interviene una nuova situazione che potrebbe modificare la conformazione dell’impresa, come ad esempio il lancio di un nuovo prodotto sul mercato. Attraverso la Brand Architecture Strategy sarà più facile allinearsi con la mission della casa madre, decidere quale strategia seguire, che identità dare al nuovo prodotto, come piazzarlo sul mercato, distribuire in maniera coerente e efficiente le risorse e riorganizzare i diversi settori aziendali.

    Come queste imprese, che racchiudono in sé numerosi brand, decidono di mostrarsi ai consumatori, dipende dalla Brand Architecture strategy che si mette in campo.

    I diversi tipi di Brand Architecture

    Le strategie di Brand Architecture possono essere svariate, ognuna ha i suoi punti di forza e le sue debolezze, le più comuni sono tre e si possono riassumere in: Branded House, Sub Branding, House of Brands.

    Il primo modello è il Branded House o Modello Monolitico e viene utilizzato quando tutti i brand sono immediatamente riconducibili alla casa madre, perché ne riportano il nome e il logo. E’ il caso, per esempio della Virgin, i cui differenti marchi sono facilmente riconoscibili e collegabili alla casa madre. Ne hanno in comune la reputazione e l’affidabilità sul mercato. Tra i vantaggi di questa strategia c’è sicuramente quello di sfruttare l’immagine aziendale e la possibilità di condividere la comunicazione e quindi di risparmiare sfruttando un economia di scala. D’altro canto un possibile danno d’immagine andrebbe ad attaccare tutta l’azienda e i singoli brand.

    Si parla di Sub-Branding o Modello derivato nel caso in cui i differenti brand mantengono una loro identità e autonomia, anche se rimangono comunque legati alla casa madre e ne riportano solitamente il nome e il logo. E’ il caso di Sony Playstation, per esempio. Il brand Playstation condivide la mission e i valori che stanno in capo alla Sony, ma ha la libertà di portare avanti strategie separate e indipendenti, godendo appieno della fama della casa madre.

    Un ottimo esempio di House of Brands o Modello multiplo, invece, è quello usato dalla Procter & Gamble. In questo caso ogni marchio agisce come una singola azienda e spesso il brand genitore è sconosciuto ai clienti. Può accadere che convivano nello stesso schema gerarchico due aziende concorrenti, dove ognuna si comporterà in maniera individuale rispetto all’altra. Questo sistema protegge ogni singolo brand dalla reputazione dell’altro, in caso di crisi, ma ha anche dei costi maggiori di organizzazione dovuti alla struttura più articolata delle aziende singole.

    Grazie a questi modelli, che strutturano la Brand Architecture, un’azienda è in grado di capire e scegliere come è meglio presentarsi al mercato e ai possibili consumatori.

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